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中国光大银行（北京分行）个人理财业务营销战略与策略研究
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作者：
杜鸿苇
来源：
人民大学
年份：2007
所属分类： 统计年鉴（全国性） - 学位论文
关键词：
个人理财
营销战略
SWOT
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描述：人用户的关注，其它银行也纷纷跟进，推出了相应的人民币理财产品，个人理财市场在较短时间里形成了激烈竞争的局面。本文以光大银行为研究对象，剖析国内股份制商业银行个人理财业务中的营销战略和策略，力争通过对光大银行这一个案的研究发现在人民币个人理财领域中的普遍性问题，并提出针对性的解决措施。 站在国内股份制商业银行的角度，根据波特五力模型和SWOT模型对光大银行的个人理财业务进行了全面分析，在调查问卷的基础上，对光大银行北京分行的目标客户群进行了细分，重新进行了市场定位和目标市场选择，最后提出了适合国内一般股份制商业银行个人理财业务的营销战略和策略。 首先介绍了国际国内银行个人理财市场的现状，以及我国可以借鉴的经验。然后介绍光大银行北京分行的现状并指出光大银行个人理财产品营销存在的主要问题。运用五力模型分析得出，同业竞争者通过模仿不断超越光大的产品；潜在进入者的理财产品不仅种类丰富，设计新颖，而且风险管理能力、投资能力、理财经验等都高人一等；基金、证券、债券、保险、黄金、信托、房地产等替代产品分流了一定的客户资源，尤其是基金和证券市场近期的火爆对银行理财产品的销售造成了极大影响；银行投资部门的能力和银行的资金实力等决定了银行与供货方侃价的能力；理财产品的购买者几乎没有和银行讨价还价的能力，更没有权利决定手续费的百分比。 通过SWOT分析，得出光大银行个人理财产品的优势、劣势、机会和威胁。 优势与国内银行相比，个人理财品牌知名度高，理财师队伍优秀，理财产品的市场相应速度快，人民币理财产品种类丰富，理财经理服务态度好。与外资银行相比，网点分布多，投资理财产品门槛低，客户资源丰富。劣势与国内银行相比，银行信誉不及四大国有银行，网银建设虽有进步但不容乐观，营业网点数量较少，客户资源匮乏，资金支持不足，目前还没有开办代客境外理财业务。 与外资银行相比，外币理财产品欠缺丰富性，理财产品收益率低，风险防范较弱。机遇是混业经营势在必行，个人理财服务尚处于初级阶段，中国GDP保持高速稳定增长人均可支配收入增加。面临的威胁是中国对外资银行开放人民币业务，中国股市的复苏和基金的火爆，外资银行争夺优质客户资源和行业内优秀人才。 根据调查问卷将潜在的客户分为四种类型，传统型、保守型、精英型、潜力型。光大银行个人理财产品的目标市场选择重点是精英型客户，但是需要照顾到潜力型和传统型客户。在客户市场细分的基础上，将光大银行的理财产品定位在优质平价。针对光大银行“阳光理财”品牌模糊的现状，提出四步品牌提升战略，基础层——服务层——人性层——文化层。竞争战略强调的是竞合，需要加强银行、保险、证券、基金等部门的联合，以代理方式与其他金融机构的产品捆绑在一起销售，包括基金、保险产品等。还可以与航空、房地产、电信、医疗、教育等机构建立战略联盟，联合推出关联度较强、具有行业特点的个人理财产品。中外银行携手合作也是一条不错的选择，因为外资银行有很强的外汇资金、人才、管理优势，与国内银行可以优势互补，达到双赢。 最后对光大银行推出的个人理财产品提出了具体的营销策略。人民币理财产品应该继续保持创新性，并且要注意持续开发新产品，特别注意拓宽理财产品的投资渠道。对传统型、潜力型、精英型和保守型客户发行不同生命周期的个人理财产品时要采取不同的定价策略。营销的渠道建设以营业网点为主，重点发展网上银行，同时考虑各个营业网点周边的社区和商铺或营业网点涉及不到的郊区，自助银行、证券公司、保险公司和基金公司也是不错的销售渠道，尤其是通过保险公司的理财师将银行的个人理财产品组合销售出去。广告是金融机构促销宣传的首选方式，在现有广告方式的基础上增加楼宇广告，车体广告，以及移动媒体广告和路标广告。以报纸、网络和广播作为主要宣传载体，所有广告投入重点在东城区、西城区、朝阳区和海淀区。人员推销必须在做广告宣传的同时进行，以理财师和网银结合的方式，来弥补营业网点不足的弱点。最后一个策略是针对光大银行的网上银行提出的，“以客户为中心”，了解客户的需求偏好,主动发现潜在需求,影响他们的选择。要想实现银行和客户双赢，就需要通过各种渠道收集客户资料形成源数据库，然后通过市场细分把客户按各种“主题”进行分类，有针对性地按客户需求提供金融产品及服务,提高客户在银行服务过程中的满足感。 根据调查问卷将银行个人理财客户分为四种类型，传统型、保守型、精英型和潜力型。目标市场的选择重点放在精英型客户上，因为精英型客户人数不多，贡献率大，客户关系容易维持。在重点发展精英型客户的同时，需要照顾到潜力型和传统型客户，因为他们有或者将要拥有强大的购买力，这部分客户是需要培养的。对保守型客户采取置之不理的态度，不增加营销投入，不扩大规模，只保留一部分适合他们的产品。针对理财品牌模糊的现状提出了四步品牌提升战略，基础层——服务层——人性层——文化层，只有具有深厚文化底蕴的品牌才能保持独特的差异化优势和持久的竞争力。在战略联盟中提出与航空、房地产、电信、医疗、教育等机构推出关联度较强，具有行业特点的个人理财产品。
