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商业银行个人理财产品营销策略研究：以中国工商银行为例
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作者：
钱国庆
来源：
人民大学
年份：2010
所属分类： 统计年鉴（全国性） - 学位论文
关键词：
工商银行
个人理财产品
产品开发
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描述：各商业银行从理财产品的设计、发行、推广、传播、营销等各个环节给予了越来越多的关注。 工商银行作为国内最大的商业银行，也作为国内最大的零售银行，其在个人理财业务的发展上具有较高的代表性。作为曾经专营城市地区储蓄业务的银行，原有的客户基础为个人理财业务的开展积累了必不可少的客户资源，同时该行已经拥有的众多营业网点和高技术的网上银行具有较高的渠道优势，而庞大的公司客户群体也为实现联合营销和交叉销售提供了不可多得的业务优势。但是，大量低端客户占用了大量的柜台资源，“大银行”所带来的体制上的不灵活与“老银行”的形象重叠，银行理财产品上的同质化又使得创新的先发优势几乎无法建立，这些因素对工行的形象产生了极为不利的影响。而招行凭借其快速的响应能力和高质量的服务后来居上，在品牌形象上已经大大超越了工行，形成了招行、工行共同领跑第一阵营的竞争格局。工商银行在充分发掘现有优势的基础上，积极进行探索，通过在产品研发、品牌推广、产品销售等方面发力，同时还进行了诸如“体验营销”、“定向营销”等新型营销模式的探索。 客户的闲置资金是商业银行开展个人理财业务的基础，而银监会关于5万元的起始购买标准决定了85%以上的银行客户直接被排除在此项业务之外。客户资产成为客户细分和目标市场选择的最大区分标准。高端客户作为为银行创造了高价值的客户，其对银行的服务质量、产品质量也提出了较高的要求。在此基础上，不同的客户生命周期，对理财产品的需求也各不相同。不同风险偏好的客户对于理财产品的需求也不尽相同，这些都构成了客户细分的要素。 在个人理财产品的开发上，工行首重创新，积极开发新型理财产品。在国家金融管制范围内积极研发符合市场需求的理财产品，尽可能建立自己的先发优势。“灵通快线”无固定期限理财产品即是其中的代表，而投资股票发行市场的“打新股”类产品、投资海外股票市场的QDII系列产品工行也成为了第一个吃螃蟹的人。但是，就目标客户群体而言，主要的客户群更倾向于购买“稳健型”的理财产品，因此与信贷资产挂钩的稳健型理财产品成为工行理财产品开发的主流；除此之外，考虑到目标市场的全面覆盖，工行还推出相当数量的外币理财产品。就发行对象区分而言，工行还针对其私人银行客户发行了“私人银行专属”理财产品，面向财富客户的“财富客户专属”，面向网上银行客户发行的“网上银行客户专属”等不同类型的理财产品。同时为了吸引更多高端投资者，工行在产品收益率的设定了也遵循了梯度分布原则，购买金额越大，其预期收益率越高。 银行产品在近几年的发展可谓迅猛，各商业银行也更加注重品牌的建立。工商银行作为起步较早的银行，更加开始有意识地培育自身的理财产品品牌乃至理财服务品牌。先后建立了“稳得利”系列人民币银行理财产品品牌、“东方之珠”系列外币QDII银行理财产品品牌、“珠联币合”系列人民币境内外结合投资理财产品品牌。在品牌的推广和产品宣传上也实施全面覆盖宣传，通过媒体广告、开展投资理财知识普及等活动、与电视媒体合作推出理财节目、与各大网站合作，建立专题工作室、开展客户沙龙等多种形式，打造工行理财产品品牌。 在产品销售上，工行充分改造和升级现有网点，花大力气做好网点调整布局，重新界定营销管理权限，在网点内部实行分区服务和分层服务，充分利用现有的网点和网上银行等渠道优势。通过实施内部分区服务，对于高端客户由客户经理进行维护，对于中端客户由大堂经理进行维护，对于潜在优质客户由大堂经理引导客户，大堂经理要将其引导给客户经理，而在客户经理背后，是由外汇、证券、保险等行业的专家组成的理财专家组。这些理财专家和客户经理共同组成了工行的专家理财团队，来为客户经理提供专业的理财策划和理财咨询服务。同时利用已经建立起来的网上银行优势，工商银行组织开展一系列网络形式的营销活动，不断提升客户认知度，同时还通过一系列赠品等营业推广活动提升理财产品销售额。 此外，工行还利用其已有的技术优势，积极依托客户关系管理系统，挖掘目标客户。系统通过筛选将合适的客户清单发送到主机系统中，这样无论客户经理、柜台服务人员还是电话银行人工坐席均可以看到这种客户的推荐产品信息。客户来银行办理业务，相关服务人员可有针对性的开展营销工作。工行还积极探索利用新型营销模式来发展理财业务，通过建立客户体验区等活动积极实行体验营销，构建推荐营销客户积分机制。
